Fórmula de precio de venta – ¿Cómo encontrar el precio de venta adecuado?

Independientemente del producto, todas las empresas deben contar con la mejor estrategia de precios posible para garantizar el éxito. Si se aplica una mala estrategia de precios, incluso las mejores empresas pueden encontrarse en situaciones financieras difíciles. En este artículo, daremos un vistazo a cómo llegar a un precio de venta bien informado.

¿Qué es el precio de venta?

El precio de venta es la cantidad de dinero que una empresa cobra por su producto. No se limita al costo total del producto, también conocido como precio de costo, sino que incluye también un margen de utilidad que suele añadirse en forma de porcentaje markup. El precio de venta también se denomina precio de venta o precio estándar, de lista o de mercado. Aunque se utilizan en casos ligeramente diferentes, todos ellos designan el precio al que una empresa vende sus productos.

Por ejemplo, el precio estándar suele marcar la tarifa de referencia a la que se ofrece un producto a los clientes, sirviendo de punto de referencia para descuentos u ofertas especiales. El precio de mercado, por su parte, refleja la tarifa predominante en la industria de un tipo de producto y suele estar sujeto a la dinámica de la oferta y la demanda. Estos términos ayudan a las empresas a establecer estrategias de precios competitivas y sostenibles.

El precio de venta puede ser estático o dinámico. Puede fluctuar en función de la estacionalidad, los picos y caídas de la demanda o la presión directa de los competidores. Los distintos productos se venden también a través de diferentes canales de distribución –algunos fabricantes venden directamente al consumidor (D2C), otros a minoristas y mayoristas, y otros a ambos. Por eso, los consumidores pueden encontrar el mismo producto, o versiones parecidas, a precios diferentes.

¿Qué es el precio promedio de venta?

El precio promedio de venta (o ASP por sus siglas en inglés) es un indicador clave de rendimiento (KPI) que denota el precio promedio al que se ha vendido un producto durante un periodo de tiempo. El ASP puede calcularse a partir del precio de venta de un artículo. Simplemente se calcula dividiendo los ingresos totales de un producto (o la suma del precio de venta de las unidades vendidas) por el número de unidades vendidas.

Los empresarios suelen realizar un seguimiento meticuloso de este KPI para captar las fluctuaciones de precios y garantizar que las ventas se mantengan en niveles rentables. El precio promedio de venta es una métrica crucial para medir los precios de la competencia, determinar el punto de entrada perfecto en el mercado o identificar las tendencias de precios del mercado. Ofrece una visión sencilla de lo que los clientes han estado dispuestos a pagar por un producto a lo largo del tiempo y cuál puede ser un punto de precio competitivo.

¿Cómo calcular el precio de venta?

Los precios de los productos fluctúan entre las distintas clases de productos y también difieren según el sector. Por ejemplo, los productos mercantilizados a menudo se calculan con fracciones de céntimo y se venden con márgenes reducidos. Esto se debe a que el producto se fabrica en serie de forma tan eficiente que es más fácil medir las utilidades en volumen de producto vendido que en unidades vendidas. Otras industrias fabrican productos de gama alta bajo pedido (MTO) o ingeniería bajo pedido (ETO) que son complejos en su diseño y exigen un precio más alto por unidad individual.

En pocas palabras, las diferentes circunstancias exigen diferentes estrategias de fijación de precios para alcanzar los objetivos de rentabilidad. Existen muchos métodos para calcular los precios de venta, desde fórmulas sencillas como el precio de costo incrementado hasta otras más detalladas que tienen en cuenta las fluctuaciones de los costos variables y fijos, como el precio del margen de contribución. Profundicemos en los distintos métodos y veamos algunos ejemplos.

Precio de costo incrementado y markup simple

El sistema de precio de costo incrementado es uno de los métodos más comunes de cálculo de precios y también el más sencillo. En los precios de costo incrementado, una empresa calcula todos los costos asociados a la fabricación de un producto, desde los materiales y la mano de obra hasta los gastos generales, y luego añade una cantidad fija de dinero en efectivo como utilidad. La fijación de precios markup es esencialmente lo mismo, salvo que en este caso se añade el margen de utilidad deseado en forma de porcentaje.

Precio de venta = costo + (costo x porcentaje de markup)

Ejemplo: Tras calcular el precio de costo de su producto ($300), un fabricante por encargo de sistemas de baterías examina el precio de sus principales competidores. Los tres productos que compiten más directamente cuestan $400, $380 y $450. Para intentar una entrada competitiva en el mercado, la empresa fija un margen de utilidad de $90 para llegar a un precio de venta de $390.

Precio de beneficio planificado – Planned-profit pricing

Este modelo de fijación de precios tiene la misma lógica que el de costos incrementados, pero también tiene en cuenta los costos variables, es decir, las variaciones de los costos en relación con el volumen de fabricación. Puede que producir más unidades en una sola serie de producción sea más eficaz que producir pocas, o puede que un proveedor ofrezca mejores precios cuando los componentes se compran al por mayor. Cualquiera que sea el caso, para determinar el precio de utilidad previsto, una empresa realizará primero un análisis del umbral de rentabilidad, que descubre el número de unidades que deberían venderse a un volumen determinado para cubrir el costo. A continuación, se añade un markup similar al método anterior.

Ejemplo: El fabricante de baterías tiene un acuerdo con uno de sus proveedores: para compras al por mayor de 20 o más elementos de batería, ofrecen un descuento del 20% en el pedido. Sin embargo, este ahorro se ve compensado en gran medida por el aumento de los costos de almacenamiento. Esto reduce el precio de costo por unidad de las baterías a $270, pero sólo para pedidos grandes. Para aumentar la competitividad manteniendo el mismo margen de utilidades, el fabricante fija un precio con descuento de $360 para los pedidos grandes. Al aprovechar la diferencia de volumen en el costo directo de los componentes, ambos niveles de precios ofrecen el mismo margen.

Objetivo de margen de utilidad bruta – Gross Profit Margin Target (GPMT)

Este método de fijación de precios pretende mantener un margen de utilidad preestablecido en toda la gama de productos de la empresa. El objetivo de margen de utilidad bruta (o GPMT por sus siglas en inglés) se define como el porcentaje de ingresos por ventas que queda después de restar los costos de venta y producción. Este KPI puede utilizarse para encontrar el precio de venta óptimo de todos los productos para mantener un margen de utilidad bruta. Es una buena estrategia para las empresas que tienen varias clases de productos diferentes y buscan mantener un margen específico en cada categoría o clase.

En primer lugar, el costo de los bienes vendidos (COGS) de un periodo fiscal se restan de los ingresos totales. Así se obtiene la utilidad bruta. A continuación, la utilidad bruta se divide por los ingresos para obtener el porcentaje del margen de utilidad bruta.

Utilidad bruta = ingresos – COGS

Margen de utilidad bruta = (utilidad bruta/ingresos) x 100

Ejemplo: El fabricante de baterías tiene tres productos distintos en el mercado. El año pasado, los ingresos de todos los productos ascendieron a $140.000, mientras que el costo de los bienes vendidos fue de $109.000. Esto hace que la utilidad bruta del periodo sea de $31.000. El margen de utilidad bruta es, por tanto, 31.000/109.000 x 100, es decir, el 28,4%. Si la empresa quiere igualar la utilidad bruta del año pasado, debe vender la misma cantidad de productos con un margen de utilidad del 28,4% o aumentar el margen en caso de que las cifras de ventas disminuyan.

Lo que el mercado soporte – Whatever the Market Will Bear (WMWB)

Este cálculo de precios se basa en un par de puntos críticos para las ventas. En un caso, puede que no haya competencia o que ésta sea escasa. En el otro, la demanda o la reputación de la marca pueden tener tal atractivo para los consumidores que la empresa puede cobrar precios mucho más altos que otras clases de productos. En cualquier caso, el margen de utilidad se fija tan alto como lo permita la demanda. Fijar un precio demasiado alto puede animar a la competencia a entrar en el mercado con precios mucho más bajos para “acaparar el negocio” y arrebatarle cuota de mercado. Sin embargo, muchos productos son tan codiciados que los consumidores están dispuestos a soportar la carga de unos precios más altos.

WMWB es apenas una estrategia sostenible a largo plazo. Si un producto puede capitalizarse enormemente, suele ser cuestión de tiempo que un competidor entre en el mercado. Entonces, los precios desorbitados del producto pueden socavar la reputación de la empresa a medida que los consumidores se dan cuenta del verdadero costo del artículo.

Ejemplo: La empresa de baterías tiene un producto en su gama que siempre se agota rápidamente. Como no hay competidores directos en el mercado, la empresa ha aumentado constantemente el precio de venta del producto, vigilando cuidadosamente las cifras de ventas.

Competencia y precios basados en el cliente

La fijación de precios basada en la competencia tiene en cuenta las estrategias de fijación de precios de otros productos similares en el mercado. Es fundamental realizar un análisis exhaustivo de los competidores y sus precios. Los indicadores a tener en cuenta son el número, el tamaño e incluso la situación financiera percibida de los competidores, el número de productos competidores y sus métodos de fijación de precios, el estado de los productos sustitutos o de los competidores indirectos en el mercado, etc.

La fijación de precios basada en el cliente, también conocida como fijación de precios basada en el valor, pretende determinar el margen de utilidad ideal analizando la demanda y las cifras de ventas de un mercado objetivo en un intento de calibrar el valor percibido de un producto. En este caso, hay que analizar los hábitos de compra de los clientes, sus decisiones de compra y los volúmenes de ventas para tomar decisiones con conocimiento de causa. Además, pueden emplearse diversas tácticas para influir en el valor percibido, como el rebranding, el upselling, el bundling, la segmentación de clientes, las promociones, etc.

Ejemplo: Como vimos en el método de fijación de precios de costo incrementado, un ejemplo de fijación de precios basada en la competencia consiste en determinar un margen de utilidad viable analizando los precios de los principales competidores de un producto y estableciendo un buen término medio.

En cuanto a los precios basados en el valor, supongamos que nuestra empresa de baterías tiene una batería portátil que se vende bien, pero también quiere aumentar las ventas de un nuevo producto, un cargador rápido. En lugar de bajar el precio de venta del cargador, la empresa decide venderlo junto con la batería portátil, aumentando así el valor percibido de ambos productos por medio de una oferta.

Buenas prácticas para una estrategia de precios eficaz

Establecer una estrategia de precios que esté en consonancia con los objetivos empresariales y las expectativas de los clientes es esencial para el éxito a largo plazo. Por último, veamos cuatro consejos que le ayudarán a desarrollar una estrategia de precios eficaz.

1. Conozca sus costos

Antes de fijar los precios, es fundamental conocer a fondo sus costos. Esto incluye no sólo los costos directos de producción, sino también los costos indirectos, como los gastos generales, de marketing y de distribución. Al calibrar con precisión la estructura de costos, puede asegurarse de que sus precios cubren todos los gastos al tiempo que permiten un margen de utilidad razonable. Esto es especialmente importante para las empresas que utilizan métodos de fijación de precios de costo incrementado o de margen de contribución.

La implementación de un sistema ERP o un sistema MRP puede cambiar las reglas del juego a la hora de entender los costos. Estos sistemas proporcionan visibilidad en tiempo real de diversos componentes de los costos, como materias primas, mano de obra, gastos generales y gastos operativos. Al automatizar la recopilación y el análisis de datos, las empresas pueden hacer un seguimiento preciso de los costos, identificar oportunidades de ahorro y tomar decisiones de precios basadas en datos. Todo ello puede contribuir enormemente a desarrollar una estrategia de precios más informada.

2. Analice su mercado y la competencia

Aunque emplee principalmente una estrategia de precios basada en el valor, sigue siendo esencial analizar a fondo el mercado y los competidores. Identifique productos o servicios similares en su sector y examine sus estrategias de precios. ¿Utilizan precios basados en los costos, en el valor o algo distinto?

Considere el tamaño y la situación financiera de sus competidores, así como los puntos de venta exclusivos que puedan tener. Comprender su mercado y su competencia le ayudará a determinar dónde encaja mejor su producto o servicio y cómo posicionarlo con mayor eficacia. Además, profundice en los informes financieros históricos para calibrar las tendencias a largo plazo.

3. Conozca a su cliente

Por otro lado, incluso si se centra en posicionar perfectamente sus productos frente a los competidores, comprender al público objetivo es fundamental para el éxito de la fijación de precios. Analice los hábitos de compra de los clientes, sus preferencias y el valor que conceden a su producto y a otros similares. Realice estudios de mercado para conocer las percepciones y expectativas de los clientes. Alineando el precio con el valor percibido por sus clientes, puede maximizar los ingresos al tiempo que satisface sus necesidades.

Utilizar una herramienta de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) puede ser decisivo tanto para la fijación de precios basada en la competencia como en los clientes. Un sistema CRM permite recopilar y gestionar los datos de los clientes, sus tendencias de compra y sus preferencias mediante el seguimiento de las interacciones con los clientes. Esta valiosa información puede servir de base para futuras decisiones de fijación de precios, permitiéndole alinear sus precios con lo que más valoran sus clientes. Además, una herramienta de CRM puede apoyar los esfuerzos de marketing dirigidos, las promociones y la segmentación de clientes para mejorar el valor percibido de los productos, contribuyendo así al éxito de su estrategia de precios.

4. Flexibilidad y pruebas

Una estrategia de precios eficaz no es estática, sino que debe evolucionar constantemente. Esté abierto a ajustar los precios en función de los cambios del mercado, la retroalimentación de los clientes y los datos de rendimiento. Considere la posibilidad de realizar experimentos de fijación de precios o pruebas A/B para medir el impacto de las diferentes estrategias de precios en las ventas y la rentabilidad. Revise y perfeccione periódicamente sus precios para seguir siendo competitivo y responder a la dinámica del mercado.

En conclusión, desarrollar una estrategia de precios eficaz implica una combinación de comprensión de los costos, análisis del mercado y la competencia, conocimiento de los clientes y flexibilidad. Se trata de un proceso continuo que requiere un seguimiento y un ajuste constantes, y que puede simplificarse en gran medida utilizando un moderno software de productividad.

Principales aspectos a tener en cuenta

• El precio de venta es el precio al que una empresa está dispuesta a vender su producto a un cliente. Abarca algo más que el costo de un producto e incluye un margen de utilidad que se añade como un markup.
• El seguimiento del precio promedio de venta (ASP) es esencial para calibrar la disposición a pagar de los clientes y las tendencias de precios de la competencia. El ASP se calcula dividiendo los ingresos totales por el número de unidades vendidas.
• Los distintos productos e industrias exigen diversas estrategias de fijación de precios. Las empresas deben elegir el método que mejor se adapte a su modelo de negocio y a sus objetivos de utilidades, desde el precio de costo incrementado hasta el precio de utilidad planificada.
• Para que una estrategia de precios tenga éxito es necesario conocer a fondo el mercado, la competencia y las preferencias de los clientes. La fijación de precios nunca debe ser estática porque los mercados, las tendencias y las economías cambian constantemente.
• Implementar un sistema ERP de fabricación es un paso fundamental para que los productores comprendan y gestionen los costos con eficacia. Estos sistemas ofrecen visibilidad en tiempo real de los componentes de los costos y automatizan la recopilación y el análisis de datos. Con los ERP, las empresas pueden tomar decisiones más informadas, identificar oportunidades de ahorro de costos y optimizar sus estrategias de precios para mejorar la rentabilidad y la competitividad.

Preguntas frecuentes

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