Die Verkaufspreis-Formel – Wie finden Sie den richtigen Verkaufspreis?

Unabhängig vom Produkt muss jedes Unternehmen die bestmögliche Preisstrategie entwickeln, um erfolgreich zu sein. Selbst die besten Unternehmen können mit einer schlechten Preisstrategie in eine schwierige finanzielle Lage geraten. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick darauf, wie Sie einen fundierten Verkaufspreis erzielen.

Was ist der Verkaufspreis?

Der Verkaufspreis ist der Geldbetrag, den ein Unternehmen für sein Produkt verlangt. Er geht über die Gesamtkosten des Produkts, die auch als Selbstkosten bezeichnet werden, hinaus und umfasst auch eine Gewinnspanne, die in der Regel als prozentualer Aufschlag hinzugefügt wird. Der Verkaufspreis wird auch als Standard-, Listen- oder Marktpreis bezeichnet. Obwohl diese Begriffe in leicht unterschiedlichen Fällen verwendet werden, bezeichnen sie alle den Preis, zu dem ein Unternehmen seine Waren verkauft.

So markiert der Standardpreis in der Regel den Grundpreis, zu dem ein Produkt den Kunden angeboten wird, und dient als Bezugspunkt für Rabatte oder Sonderangebote. Der Marktpreis hingegen spiegelt den in der Branche vorherrschenden Preis für eine Art von Ware wider und wird häufig durch die Dynamik von Angebot und Nachfrage beeinflusst. Diese Begriffe helfen Unternehmen, wettbewerbsfähige und nachhaltige Preisstrategien zu entwickeln.

Der Verkaufspreis kann statisch oder dynamisch sein. Er kann aufgrund von saisonalen Schwankungen, Nachfragespitzen und -einbrüchen oder direktem Druck durch die Konkurrenz schwanken. Verschiedene Waren werden auch über unterschiedliche Vertriebskanäle verkauft – einige Hersteller verkaufen direkt an den Verbraucher (D2C), andere an Einzel- und Großhändler und wieder andere an beide. Aus diesem Grund kann es vorkommen, dass Verbraucher dasselbe Produkt oder ähnliche Versionen zu unterschiedlichen Preisen erhalten.

Was ist der durchschnittliche Verkaufspreis?

Der durchschnittliche Verkaufspreis (oder Average Selling Price, ASP) ist ein Key Performance Indicator (KPI), der den durchschnittlichen Preis angibt, zu dem ein Produkt über einen bestimmten Zeitraum verkauft wurde. Der ASP lässt sich anhand des Verkaufspreises eines Artikels ermitteln. Er wird einfach berechnet, indem der Gesamtumsatz eines Produkts (oder die Summe der Verkaufspreise der verkauften Einheiten) durch die Anzahl der verkauften Einheiten geteilt wird.

Unternehmer verfolgen diesen KPI oft akribisch, um Preisschwankungen zu erfassen und sicherzustellen, dass die Verkäufe auf einem profitablen Niveau bleiben. Der ASP ist eine wichtige Kennzahl, um die Preisgestaltung der Wettbewerber zu beurteilen, den perfekten Markteintrittspunkt zu bestimmen oder Preistrends auf dem Markt zu erkennen. Er bietet einen einfachen Einblick in das, was Kunden im Laufe der Zeit für ein Produkt zu zahlen bereit waren und was ein wettbewerbsfähiger Preispunkt sein könnte.

Wie berechnen Sie den Verkaufspreis?

Die Produktpreise schwanken je nach Warenklasse und unterscheiden sich auch je nach Branche. Bei Massengütern beispielsweise werden oft Bruchteile eines Cents für die Kalkulation verwendet und die Gewinnspannen sind gering. Das liegt daran, dass das Produkt so effizient in Massenproduktion hergestellt wird, dass es einfacher ist, den Gewinn an der Menge des verkauften Produkts und nicht an den verkauften Einheiten zu messen. Andere Branchen produzieren hochwertige Auftragsfertigung (Make-to-Order, MTO) oder Auftragsentwicklung (Engineer-to-Order, ETO), die ein komplexes Design aufweisen und einen höheren Preis pro Stück verlangen.

Einfach ausgedrückt erfordern unterschiedliche Umstände unterschiedliche Preisstrategien, um Gewinnziele zu erreichen. Es gibt viele Methoden zur Berechnung von Verkaufspreisen, von einfachen Formeln wie die Kostenaufschlagsmethode bis hin zu differenzierteren Methoden, die Schwankungen bei den variablen und fixen Kosten ausgleichen, wie z.B. die Deckungsbeitragsrechnung. Gehen wir näher auf die verschiedenen Methoden ein und sehen wir uns einige Beispiele an.

Kostenaufschlagsmethode und einfache Aufschlagspreise

Die Kostenaufschlagsmethode ist eine der gängigsten Methoden der Preiskalkulation und auch die einfachste. Bei der Kostenaufschlagsmethode ermittelt ein Unternehmen alle Kosten, die mit der Herstellung eines Produkts verbunden sind, von den Material- und Arbeitskosten bis hin zu den Gemeinkosten, und schlägt dann einen festen Betrag als Gewinn auf. Die Preisgestaltung mit Aufschlag ist im Wesentlichen dasselbe, nur dass hier die gewünschte Gewinnspanne als Prozentsatz hinzugefügt wird.

Verkaufspreis = Kosten + (Kosten x Prozentsatz der Gewinnspanne)

Beispiel:  Nachdem der Hersteller den Selbstkostenpreis seines Produkts – 300 € – ermittelt hat, schaut er sich die Preise seiner wichtigsten Wettbewerber an. Die drei unmittelbar konkurrierenden Produkte kosten 400 €, 380 € und 450 €. Um zu versuchen, in dieses Segment einzusteigen, legt das Unternehmen eine feste Gewinnspanne von 90 € fest, um einen Verkaufspreis von 390 € zu erzielen.

Geplante Gewinnspanne

Dieses Preismodell folgt der gleichen Logik wie die Kostenaufschlagsmethode, berücksichtigt aber auch die variablen Kosten, sprich die Kostenänderungen im Verhältnis zum Produktionsvolumen. Es kann sein, dass die Herstellung von mehr Einheiten in einem Produktionslauf effektiver ist als die Herstellung von wenigen, oder vielleicht bietet ein Lieferant bessere Preise, wenn Komponenten in großen Mengen gekauft werden. In jedem Fall führt ein Unternehmen zur Ermittlung des geplanten Gewinns zunächst eine Break-even-Analyse durch, bei der die Anzahl der Einheiten ermittelt wird, die bei einem bestimmten Volumen verkauft werden müssen, um die Kosten zu decken. Dann wird ein Aufschlag hinzugefügt, ähnlich wie bei der obigen Methode.

Beispiel: Ein Batteriehersteller hat eine Vereinbarung mit einem seiner Lieferanten getroffen – für Großeinkäufe von 20 oder mehr Batterieelementen bietet er einen Rabatt von 20% auf die Bestellung. Diese Ersparnis wird jedoch größtenteils durch höhere Lagerkosten ausgeglichen. Dadurch sinkt der Selbstkostenpreis pro Einheit für die Batteriepakete auf 270 €, allerdings nur bei größeren Bestellungen. Um die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und gleichzeitig die gleiche Gewinnspanne zu erhalten, einigt sich der Hersteller auf einen ermäßigten Preis von 360 € für Großaufträge. Durch die Ausnutzung des Volumenbruchs bei den direkten Kosten der Komponenten erzielen beide Preisstufen die gleiche Gewinnspanne.

Bruttogewinnspannenziel – Gross Profit Margin Target (GPMT)

Diese Preisgestaltungsmethode zielt darauf ab, eine vorgegebene Gewinnspanne für den gesamten Produktmix des Unternehmens beizubehalten. Die angestrebte Bruttogewinnspanne (oder GPMT) ist definiert als der Prozentsatz der Verkaufserlöse, der nach Abzug der Verkaufs- und Produktionskosten übrig bleibt. Dieser KPI kann dazu verwendet werden, den optimalen Verkaufspreis für alle Produkte zu finden, um eine Bruttomarge zu erhalten. Es ist eine gute Strategie für Unternehmen, die mehrere Klassen verschiedener Produkte führen und versuchen, eine bestimmte Marge in jeder Kategorie oder Klasse zu halten.

Zunächst werden der Wareneinsatz (Cost of Goods Sold, COGS) für eine Geschäftsperiode von den Gesamteinnahmen subtrahiert. Daraus ergibt sich der Bruttogewinn. Der Bruttogewinn wird dann durch den Umsatz geteilt, um den Prozentsatz der Bruttogewinnmarge zu ermitteln.

Bruttogewinn = Umsatz – COGS

Bruttogewinnspanne = (Bruttogewinn/Ertrag) x 100

Beispiel: Der Batteriehersteller hat drei verschiedene Produkte auf dem Markt. Im letzten Jahr beliefen sich die Einnahmen für alle Produkte auf 140.000 €, während die Herstellungskosten 109.000 € betrugen. Daraus ergibt sich ein Bruttogewinn von 31.000 € für diesen Zeitraum. Die Bruttogewinnspanne beträgt also 31.000/109.000 x 100 oder 28,4%. Wenn das Unternehmen den Bruttogewinn des letzten Jahres erreichen will, muss es entweder genauso viele Waren mit einer Gewinnspanne von 28,4% verkaufen oder die Spanne erhöhen, falls die Verkaufszahlen zurückgehen.

Was immer der Markt tragen wird – Whatever the Market Will Bear (WMWB)

Diese Preiskalkulation stützt sich auf einige kritische Punkte für den Absatz. Zum einen kann es sein, dass es keine Konkurrenz gibt oder dass die Konkurrenz gering ist. Im anderen Fall kann die Nachfrage oder der Ruf der Marke so verlockend für die Verbraucher sein, dass das Unternehmen viel höhere Preise verlangen kann als andere Warengruppen. In jedem Fall wird die Gewinnspanne so hoch angesetzt, wie es die Nachfrage erlaubt. Eine zu hohe Marge kann die Konkurrenz dazu ermutigen, mit viel niedrigeren Preisen in den Markt einzutreten, um das Geschäft zu „kaufen“ und Marktanteile zu verdrängen. Viele Produkte sind jedoch so begehrt, dass die Verbraucher bereit sind, die Last höherer Preise zu tragen.

WMWB ist kaum eine nachhaltige Langzeitstrategie. Wenn sich ein Produkt hervorragend vermarkten lässt, ist es in der Regel nur eine Frage der Zeit, bis ein Konkurrent einsteigt. Die himmelhohen Preise des Produkts können dann den Ruf des Unternehmens untergraben, wenn die Verbraucher die wahren Kosten des Artikels erkennen.

Beispiel: Das Batterieunternehmen hat ein Produkt in seinem Sortiment, das immer schnell ausverkauft ist. Da es in diesem Segment keine direkten Konkurrenten gibt, hat das Unternehmen den Verkaufspreis des Produkts stetig erhöht und dabei die Verkaufszahlen sorgfältig im Auge behalten.

Wettbewerb und kundenorientierte Preisgestaltung

Bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung werden die Preisstrategien anderer ähnlicher Produkte auf dem Markt berücksichtigt. Eine umfassende Analyse der Wettbewerber und ihrer Preisgestaltung ist von größter Bedeutung. Dazu gehören die Anzahl, die Größe und sogar die wahrgenommene finanzielle Situation der Konkurrenten, die Anzahl der konkurrierenden Produkte und deren Preisgestaltungsmethoden, der Status von Substitutionsprodukten oder indirekten Konkurrenten auf dem Markt, usw.

Die kundenorientierte Preisgestaltung, auch bekannt als wertorientierte Preisgestaltung, zielt darauf ab, die ideale Gewinnspanne zu ermitteln, indem die Nachfrage und die Verkaufszahlen eines Zielmarktes analysiert werden, um den wahrgenommenen Wert eines Produkts zu ermitteln. Dabei müssen die Kaufgewohnheiten, Kaufentscheidungen und Verkaufszahlen der Kunden analysiert werden, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Zusätzlich können verschiedene Taktiken eingesetzt werden, um den wahrgenommenen Wert zu beeinflussen, z.B. Rebranding, Upselling, Bündelung, Kundensegmentierung, Werbeaktionen usw.

Beispiel: Ein Beispiel für eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung ist die Ermittlung einer realisierbaren Gewinnspanne durch die Analyse der Preise der wichtigsten Konkurrenten eines Produkts und die Festlegung eines guten Mittelwerts, so wie wir es bei der Methode des Kostenaufschlags gesehen haben.

Nehmen wir an, unser Batterieunternehmen hat eine gut verkaufte Batteriebank, möchte aber auch den Absatz eines neuen Produkts, eines Schnellladegeräts, steigern. Anstatt den Verkaufspreis des Ladegeräts zu senken, beschließt das Unternehmen, es mit der Batteriebank zu bündeln und so den wahrgenommenen Wert der Produkte durch ein Angebot zu steigern.

Bewährte Verfahren für eine erfolgreiche Preisstrategie

Die Festlegung einer Preisstrategie, die mit den Geschäftszielen eines Unternehmens und den Erwartungen der Kunden übereinstimmt, ist für den langfristigen Erfolg entscheidend. Lassen Sie uns abschließend vier Tipps betrachten, die Ihnen bei der Entwicklung einer effektiven Preisstrategie helfen.

1. Verstehen Sie Ihre Kosten

Bevor Sie Preise festlegen, müssen Sie Ihre Kosten genau kennen. Dazu gehören nicht nur die direkten Produktionskosten, sondern auch indirekte Kosten wie Gemeinkosten, Marketing- und Vertriebskosten. Indem Sie die Kostenstruktur genau einschätzen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Preise alle Ausgaben decken und gleichzeitig eine angemessene Gewinnspanne zulassen. Dies ist besonders wichtig für Unternehmen, die Kosten-Plus- oder Deckungsbeitrags-Preismethoden verwenden.

Die Einführung eines ERP- oder MRP-Systems kann einen entscheidenden Beitrag zum Kostenverständnis leisten. Diese Systeme bieten einen Echtzeit-Einblick in verschiedene Kostenkomponenten, einschließlich Rohstoffen, Arbeit, Gemeinkosten und Betriebskosten. Durch die Automatisierung der Datenerfassung und -analyse können Unternehmen die Kosten genau verfolgen, Möglichkeiten zur Kosteneinsparung erkennen und datengestützte Preisentscheidungen treffen. All dies kann erheblich dazu beitragen, eine fundiertere Preisstrategie zu entwickeln.

2. Analysieren Sie Ihren Markt und Ihre Konkurrenz

Auch wenn Sie hauptsächlich eine wertorientierte Preisstrategie verfolgen, ist eine gründliche Analyse des Marktes und der Konkurrenz unerlässlich. Ermitteln Sie ähnliche Produkte oder Dienstleistungen in Ihrer Branche und untersuchen Sie deren Preisstrategien. Verwenden sie kostenorientierte Preise, wertorientierte Preise oder etwas anderes?

Berücksichtigen Sie die Größe und die finanzielle Situation Ihrer Konkurrenten sowie etwaige Alleinstellungsmerkmale, die sie haben könnten. Wenn Sie Ihren Markt und Ihre Konkurrenten kennen, können Sie herausfinden, wo Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am besten platziert werden kann und wie Sie es am besten positionieren. Außerdem sollten Sie sich mit den historischen Finanzberichten befassen, um langfristige Trends zu erkennen.

3. Kennen Sie Ihren Kunden

Auch wenn Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Produkte inmitten der Konkurrenz perfekt zu positionieren, ist es für eine erfolgreiche Preisgestaltung entscheidend, die Zielgruppe zu verstehen. Analysieren Sie die Kaufgewohnheiten und Vorlieben Ihrer Kunden sowie den Wert, den sie Ihren und ähnlichen Produkten beimessen. Führen Sie Marktforschung durch, um Einblicke in die Wahrnehmungen und Erwartungen der Kunden zu erhalten. Indem Sie die Preisgestaltung auf den von Ihren Kunden wahrgenommenen Wert abstimmen, können Sie den Umsatz maximieren und gleichzeitig die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen.

Der Einsatz eines Customer Relationship Management (CRM)-Tools kann sowohl bei der wettbewerbs- als auch bei der kundenorientierten Preisgestaltung hilfreich sein. Mit einem CRM-System können Sie Kundendaten, Kauftrends und Präferenzen erfassen und verwalten, indem Sie Kundeninteraktionen verfolgen. Diese wertvollen Informationen können in künftige Preisentscheidungen einfließen und ermöglichen es Ihnen, Ihre Preise an dem auszurichten, was Ihre Kunden am meisten schätzen. Darüber hinaus kann ein CRM-Tool gezielte Marketingmaßnahmen, Werbeaktionen und Kundensegmentierung unterstützen, um den wahrgenommenen Wert von Produkten zu steigern und so zum Erfolg Ihrer Preisstrategie beizutragen.

4. Flexibilität und Tests

Eine erfolgreiche Preisstrategie ist nicht statisch, sondern sollte sich ständig weiterentwickeln. Seien Sie offen für Preisanpassungen auf der Grundlage von Marktveränderungen, Kundenfeedback und Leistungsdaten. Erwägen Sie die Durchführung von Preisexperimenten oder A/B-Tests, um die Auswirkungen verschiedener Preisstrategien auf Umsatz und Rentabilität zu ermitteln. Überprüfen und verfeinern Sie Ihre Preisgestaltung regelmäßig, um wettbewerbsfähig zu bleiben und auf die Marktdynamik zu reagieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Entwicklung einer erfolgreichen Preisstrategie eine Kombination aus dem Verständnis Ihrer Kosten, der Analyse des Marktes und der Konkurrenz, der Kenntnis Ihrer Kunden und der Erhaltung der Flexibilität erfordert. Es handelt sich dabei um einen fortlaufenden Prozess, der eine ständige Überwachung und Anpassung erfordert und der durch den Einsatz moderner Produktivitätssoftware weitgehend vereinfacht werden kann.

Die wichtigsten Schlüsselpunkte

• Der Verkaufspreis ist der Preis, zu dem ein Unternehmen bereit ist, sein Produkt an einen Kunden zu verkaufen. Er umfasst mehr als nur die Kosten eines Produkts und schließt eine Gewinnspanne ein, die als Aufschlag hinzugerechnet wird.
• Die Überwachung des durchschnittlichen Verkaufspreises (Average Selling Price, ASP) ist wichtig, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden und die Preistrends der Konkurrenz zu ermitteln. Der ASP wird berechnet, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der verkauften Einheiten geteilt wird.
• Verschiedene Produkte und Branchen erfordern unterschiedliche Preisstrategien. Von der Kostenaufschlagsmethode bis hin zu geplanten Gewinnen müssen Unternehmen die Methode(n) wählen, die am besten zu ihrem Geschäftsmodell und ihren Gewinnzielen passen.
• Eine erfolgreiche Preisstrategie erfordert ein tiefes Verständnis des Marktes, der Konkurrenz und der Kundenpräferenzen. Die Preisgestaltung sollte niemals statisch sein, denn Märkte, Trends und Volkswirtschaften ändern sich ständig.
• Die Einführung eines ERP-Systems für die Fertigung ist ein entscheidender Schritt für Produzenten, um Kosten zu verstehen und effektiv zu verwalten. Diese Systeme bieten einen Echtzeiteinblick in die Kostenkomponenten und automatisieren die Datenerfassung und -analyse. Mit ERPs können Unternehmen fundiertere Entscheidungen treffen, Möglichkeiten zur Kosteneinsparung erkennen und ihre Preisstrategien optimieren, um ihre Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.

Häufig gestellte Fragen

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